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个人便携移动电视探析—以韩国T-DMB和我国CMMB的发展为例

文章来源:五年飞飏之创新之源(上) 发布于:2012-09-13 阅读:10124次

  近几年,移动电视迅速地进入人们的生活,国内与移动电视相关的概念和叫法也非常多,比如:移动电视、手持电视、手机电视等等,不同人理解和所指向的实际意义并不完全相同,概念不是十分的清晰。就像“移动电视”,有的人理解为特指“公交电视”和“列车电视”,而对有的人而言,“移动电视”则是一个涵盖更广的概念。
  为了避免混淆,本文所说的“个人便携移动电视”,是指通过手机、导航仪、上网本、手提电脑、MP4、PDA、PMP等个人化移动接收终端收看广播电视接收信息,不包括公交电视、列车电视等。这与CMMB运营商中广传播所说的“手持电视”概念大致相同。但笔者觉得把笔记本电视以及导航仪等车载电视归入“手持”概念,似乎略有缺陷,所以本文姑且统称它们为“个人便携移动电视”。至于本文所说的“移动电视”,则指通过上述所有可移动的终端接收广播电视信息,区别于家庭固定电视。
  移动电视是新技术发展的产物,在世界上,韩国和日本可以说是移动电视发展最早和最发达的国家。
  2004年3月,日本和韩国联合成功发射多媒体通信卫星MBSat(MobileBroadcastingSatellite),2004年10月开始提供服务。这是世界上第一个针对个人用户应用的卫星多媒体广播系统,即S-DMB。
  2005年12月1日,韩国开通地面数字多媒体广播,即T-DMB(TerrestrialDigitalMultimediaBroadcasting),标志着一个较为成熟的移动电视时代的开始。移动电视服务覆盖地区包括韩国首都首尔以及其周边地区,覆盖了2千万的人群,约占韩国人口的40%。提供了7个电视频道和13个广播频道,之后又增加了7个数据频道。韩国六大服务商中的四个,KBS,MBC,SBS和YTNDMB首先提供服务,2006年3月1日,剩下的两个服务商,U1Media和HangookDMB也开始了这项服务。另外,T-DMB技术还被引入到德国等国家应用。
  我国公交移动电视于2003年1月1日在上海正式推出,但针对个人用户的移动电视,即“个人便携移动电视”的开通,则较日韩等国稍迟。我国个人便携移动电视的应用标志是“中国移动数字多媒体广播”,即CMMB(ChinaMobileMultimediaBroadcasting),于2008年6月,在全国37个城市开通网络信号试播,也就是在北京奥运前,真正开始为大众所了解。
  下面,以韩国T-DMB为例,来探析个人便携移动电视的产生和发展:
  一,个人便携移动电视的市场需求。
  自20世纪90年代中期起,移动服务迅猛发展,交通和通信方面的技术发展允许人们走得更远,极大拓宽了现代人的活动范围,人们不需要待在家里或办公室里就能对生产和工作加以管理,在生活上进行沟通。当流动性成为我们生活方式中重要的一方面时,人们对于信息和交流的的需求,在任何地点任何时间都开始迅速成长。
  逐渐的,语音交流服务、无线网络数据服务等已不能完全满足人们的需求,人们还希望多媒体的更高级的服务,希望能够随时随地看到电视,即时了解信息,而同时,社会发展反而让许多人感觉更加孤独,很多时候人们需要便携设备听音乐、看节目,度过无聊空闲时间,移动电视正好能满足这样的需求。
  韩国T-DMB运营商曾就人们什么时候需要和使用移动电视做过一个调查,调查结果如下图。


  调查中,56.4%的的回应者说,如果有他们想看的特别的内容,他们会使用移动电视。55%的人说,如果内容有趣,他们会使用移动电视。这个调查倾向表明,内容对于个人便携移动电视的成功投放是很重要的。同时,约48%的回应者说,当他们觉得无聊或上下班期间,他们会使用移动电视,这表明他们将在无聊空闲时间使用移动电视。另外,只有12%的人说,会在家里使用移动电视,这表明用户更愿意在户外活动时使用移动电视服务。
  从以上调查可以看出,个人便携移动电视主要满足了户外移动人群的两个需求,一是对信息也就是内容本身的即时需求,包括即时传播的新闻资讯、体育赛事等,也包括感兴趣的音乐、娱乐节目等。另一个需求是,通过收看移动电视消磨打发无聊空闲时间。
  此外,韩国T-DMB运营商还对人们在什么地点下使用移动电视进行过调查。
   
  大约63%的人说“在长途旅行中”,大约47%说“在休息期间或短暂等待中,以及公共汽车或地铁上”。这个结果与上文提及的移动电视使用时间相符合。另外,超过30%的人说他们会“在假期中,或旅行中,或短暂等待”时使用移动电视服务。另外30%的人则说是在“任何可能的地点”。这表明移动电视服务能够被灵活而广泛使用,尤其是户外有闲状态。
  总的来看,个人便携移动电视被大多数人欢迎和需要,这就有了其存在和发展的坚实基础。
  二、个人便携移动电视节目内容与形态。
  从上述的调查和分析可以看出移动电视被很多人所需要,那么,人们对移动电视的节目内容和形态有什么要求呢?韩国T-DMB运营商做过一个相关调查,结果如下。


  对于移动电视节目,大约70%的回应者说他们将看“和家里一样”的节目,34%则说他们会观看“相同或相似的节目,但是呈现方式应该不同”。选择“特殊样式的新节目”和“用户能积极参与的节目”的比例比预期的要少。
  由此可以看出,大多数移动电视用户只是换了一个时间和空间环境,用不同的终端,收看自己一贯比较喜欢的节目,他们基本上保留了收看室内固定电视的习惯。值得注意的是,以上调查是在T-DMB推广早期做的,人们对移动电视的认识还不多,随着移动电视的普及,服务更加完善,应用更加广泛,人们的要求也会更多更具体化,移动电视也将会逐渐打上自身的烙印,符合移动电视传播特点和收看习惯的特殊节目,将会越来越多,并影响到移动电视自身的市场地位。
  因此,不能忽略调查所反映出的另外一些人的观点和要求,毕竟,与收看室内固定电视相比,收看节目的时空环境不同了,而且便携的收看终端屏幕也比较小,用户会有不同的体验,CMMB的黄金时段和传统电视黄金时段也有比较大的差异,因此导致对节目内容和形态的要求都会有所不同。比如,户外移动状态收看节目,时间比较碎片化,环境比较噪杂,加上电视屏幕较小,会要求节目节奏更快一点,对节目声音的依赖也会更多。另外,目前的个人便携移动电视用户群偏年轻和高端,受众的不同也导致对节目的要求不同。当前现存的节目内容与形式还不能完全满足用户的需求,需要不断创新。
  除了上述调查以外,T-DMB运营商还在德国对最受欢迎的的节目类别进行过调查,结果显示,体育和音乐节目是反响较好的种类,接下来是新闻、电视剧和电影。但有些出人意料,在韩国,电视剧是最受欢迎的节目形式。
  从这些调查结果可以看出,各国民众对移动电视的喜好可能存在差异,对节目形态的要求也有不同,因为德国和韩国的调查结果并不相同。
  三、个人便携移动电视的应用。
  个人便携移动电视,拥有出色的流动性和多媒体功能,因此也具有广泛的应用性,主要有以下几个方面用途:
  1.广播电视功能。
  这是个人便携移动电视最基本的功能,通过便携移动终端,人们可以看电视、听广播,上面已经较多述及,但这只是移动电视的主要功能之一,并不是全部功能。
  2.应急信息发布平台功能。
  因为个人便携移动电视传播速度快,信源可控性强,同时同步传播,具有多媒体化的表现形式,可以随时随地收看,这项技术最适合在灾难预报和处置中发挥作用,被认为是实时提供有关地震、火灾、台风及其他灾难信息的最合适的手段。与网络以及移动电话短信发送不同,它可以以图像、声音、文字的形式同时对不同年龄和阶层的人广泛传播信息,快捷易懂,这有助于改善与信息技术无直接联系的阶层的生活质量,造福大众。
  举例来说,通过移动电视,民众可以获知灾难的情况和避灾指令,也有利于奔赴救灾现场的抢险人员提前知道准确的场景画面,加强对职责的理解,由此使他们的应对更加有效。甚至一个抢险救灾方案会以多媒体视频的方式进行实时传送,并提供大量的相关指令信息来制定适当的应对策略。
  韩国的T-DMB在实际应用中,就根据灾难的严重程度,通过终端屏幕或警报给用户发送警报信息。即使关闭了移动电视功能,如果用户设定为睡眠模式,紧急状况信息提醒功能会自动指示接受终端开启它并拉响警报。终端能从灾难处理中心接受信息并通过无线渠道指导人们处理应变状况。而且,受灾区域的用户还能够通过发送求援信息并接受回复信息,来与灾难处理中心进行联系。
  这种灾难警报送服务模式并不是一种盈利商业模式,但它所具有的公益性,提升了移动传播的价值。
  3.智能导航功能。
  个人便携移动电视服务与GPS导航系统结合,就可以让使用者接收实时交通信息,并在阻塞的大城市中寻找最佳路径。这不仅提高了个人的出行效率,如果交管部门参与进来,还可以提高整个城市的交通效率。
  此外,移动电视还可以提供基于当地特殊要求的区域性服务,比如旅游信息,这扩大了移动传播和交通信息服务的用途,从而具有了其他传播服务所没有的竞争力。
  交通和旅行信息是数字信息比较完备的领域,个人便携移动电视在这方面是很有前途的服务,并有望成为新的盈利收入来源。
  4.其他数据推送功能。
  通过个人便携移动终端可以非常便利地收看到股市行情和财经信息,移动电视还可以做电子报纸的发行和电子杂志的发行,节约纸张,提高效率,降低发行成本。
  5.互动业务。
  在互动业务下可以衍生非常多的应用,比如说与手机支付结合,这种实时互动业务开通以后,几个广播电视频道可以变成强大的门户,在这种模式下,这个门户可以带来的价值已经不是简单的广告了。比如,观众在电视剧中看到一个非常漂亮的家居摆设,或者是女主角的服装,感兴趣的话,就可以对这些感兴趣的东西进行点击,可以找到购买的方式,决定购买后,几天时间就可以通过快递收到电视剧里看到的产品。
  四、个人便携移动电视的接收终端。
  个人便携移动电视的接收终端种类很多,在韩国,市场上销售的T-DMB接收终端包括手机、导航仪、PMP、PDA、笔记本电脑以及数码相机等很多产品,终端的不断推出成为推动T-DMB发展的动力。
  在众多个人便携移动电视终端中,主流的产品被认为是手机电视。在韩国市场的调查显示,通过手机收看移动电视的用户占所有移动电视用户的51.8%,而在德国等其他国家的调查显示,手机电视用户的比例还要高。这种差异的产生是因为各国市场环境、盈利和服务模式不同造成的。
  在韩国,汽车导航仪类终端正越来越受欢迎。因为汽车类型T-DMB的终端,融合了移动电视接收、全球定位系统、电子词典、游戏和其他功能,可以提供驾车时的方便以及所谓“驾车娱乐化”。此外,USB棒、内存类型接收机在年轻群体中正在被推广和广泛使用。
  五、个人便携移动电视盈利模式。
  在韩国,移动电视被认为是一种公共服务,因此,T-DMB服务是免费提供以被最多的人群所使用的。因为这个原因,广告就成为收入的主要来源。随着T-DMB用户上升,其广告价值也将扩大,并出现适合T-DMB服务的广告技术,其价值也将被重新评估。特别是,在未来提供通信和广播融合服务,T-DMB的广告将明显增加,根据销售预测,到2012年将保持124%的年增长率。
  但是,新技术必然会导致相适应的商业模型。韩国的T-DMB研发者正努力通过拓展数据推送和互动增值服务的方式来发展新的收入模型。一旦建立收费系统,T-DMB将迅速适应营利性质的播放服务模型,并由此创造出独特的商业模型。
  T-DMB运营商在德国做了一个个人便携移动电视付费收看意愿的调查,结果如下。


   
  调查显示,26%的回应者说他们愿意付出5欧元,24%的人愿意付出超过10欧元,17%愿意付出超过15欧元,9%愿意付出超过30欧元。这样,共有76%的被调查者对收费T-DMB服务给予了积极评价,而只有24%回应说他们将不会为之付钱。
  这个结果证实了德国观众认为T-DMB服务是有特殊价值的,支持了移动电视商业模式的创建以及移动电视产业化发展的可能性。
  我国个人便携移动电视发展现状、困境及前景:
  一、现状。
  2008年北京奥运会前,全国共有37个城市可以收看到CMMB信号,经过近两年时间,截至2010年3月10日,CMMB运营商中广传播已完成全国302个城市的网络覆盖,建成了全球最大的移动多媒体广播电视网络。CMMB已经从技术研发、标准确立、技术体系确立发展到今天进入产业运营的新阶段。
  据不完全统计,目前有1000余家终端企业加入到CMMB阵营,总共开发了500多款CMMB终端。其中手机终端已经有50个以上的品牌,包括多普达、摩托、三星等,销售规模超过300万台。另外,多家企业在MP4、GPS领域已经把CMMB作为单项功能的标配。
  在三网融合的大潮下,3月12日,中广传播与各PC产业代表在北京共同启动了“CMMB-PC产业合作联盟”,包括英特尔、微软、联想、惠普、戴尔、海尔、方正和清华同方在内的多家厂商均表示支持CMMB,创新地将CMMB与PC产业进行了结合,把CMMB模块内置到笔记本、上网本等终端中,从而将IT产品与广电服务紧密结合在一起,CMMB也有望成为未来个人电脑的标准配置。
  在内容方面,目前,中广传播电视业务主要包括6套电视节目,分别是中央节目3套、睛彩电影1套,当地省、地市节目各1套。
  今年开始,中广传播将陆续推出适合移动人群收看的“睛彩财经”、“睛彩导航”和“睛彩阅读”系列内容,满足用户多样化需求,“睛彩娱乐”、“睛彩体育”等专业频道也纳入了中广传播的发展规划中,此外,还将与中国移动共同推动双向互动业务的发展。
  目前,“睛彩导航”已经在北京、上海、青岛、等十城市开通,并启动试商用。“睛彩导航”颠覆了传统导航仪的概念,实现了全新的智能交通导航服务,为用户发送城市交通的实时路况、流量信息、路点资料等导航信息。
  移动电视的资费问题,是所有用户都十分关心的,2009年11月,中广传播公布了CMMB“睛彩电视”业务的4档资费标准,标准资费为每月12元,半年72元,全年120元,三年300元。不过中广传播并没有完全地直接面向消费者,而是大部分收费采取了和终端厂商合作的办法,用户购买内置了“睛彩中国”业务的终端(手机、MP4、GPS、上网本等),不用交费,不用开通,开机即能在三年内收看6套电视节目,且能全国漫游。
  根据中广传播的规划,2010年,CMMB信号将覆盖全国5亿人口,用户发展目标为1000万户,预计大多数用户仍然是通过手机收看CMMB,但来自PC的用户数会以百万量级增加。在未来五年内,实现睛彩电视信号中国大陆全部地市级及以上城市达到深度覆盖,覆盖主要的高速公路,实现基础业务用户超过1亿,增值业务用户超过4000万。
  二、困境及前景。
  几年来,我国个人便携移动电视取得了长足发展,但整个产业在一片叫好声中困难重重,受内容、覆盖、终端、资费及体制机制等各种因素制约,产业的发展面临诸多瓶颈。
  个人便携移动电视的强大功能前景,引来业内业外的普遍叫好,但真正作为商用就遇到了许多实际问题。比如覆盖,虽然说是我国建成了全球最大的移动多媒体广播电视网络,但这样的覆盖远远达不到人们的要求,大多数地级城市都还是单点覆盖,只有城区能够收到信号,但城区内盲点不少,尤其是大的建筑物内部,其他更小的城市和广大农村则根本还没有信号。
  要给用户良好的使用体验,必须至少优质覆盖所有县级城市、较大的乡镇,以及主要交通干道,这样,个人便携移动电视才会有真正的吸引力。
  从理论上讲,CMMB能够支持25套电视节目和30套广播节目。不过,目前内容仍然比较匮乏,节目吸引力不够,满足不了用户的需求,内容数量亟待增加,内容质量仍需提高。在其他应用方面,尽管中广传播推出了一些专业频道,但其内容质量明显还有待提高。
  而在终端方面,也远远不够丰富,而且山寨化的倾向比较严重。2009年,中国移动同中广传播签订了TD+CMMB推广协议,所有的中国移动TD终端都将加载CMMB芯片。但是这些“TD+CMMB”制式的手机终端都属于高价位,仅仅依靠高端消费人群来拉动一个新兴产业是不现实的。而目前,CMMB终端真正主流却是低端山寨手机、低端的GPS等移动设备,而这些GSM+CMMB的手机都处在没有入网许可的尴尬境地,这种状况制约了大品牌G网手机电视终端的生产。
  由于上述覆盖、内容、终端等诸多问题,加上对这一新生事物的宣传推广不足,影响了用户使用意愿,用户付费收看意愿不强,在这种情况先,中广传播不得已推出了三年免费收看的政策。要培养一个庞大的用户群需要时间,在没有大的用户基数和稳定的用户保证前,广告收入都是不确定的。之前,CMMB运营商中广传播一直摇摆在收费和免费之间,从最初准备收费到现在的对用户免费,因此,到目前个人便携移动电视产业还没有一个成熟和完善的盈利模式,单靠业内外的叫好声和热情,单靠现有的资金投入,没有永续的盈利,是无法推动产业的健康发展的。
  我国个人移动电视在目前的发展过程中确实碰到了不少问题,但是,移动电视的发展应用是符合社会发展的大方向、大趋势的,只要理顺广电部门和工信部门的关系、理顺中央广电和地方广电的关系、理顺运营商和终端产业企业的关系,针对上述各个问题,逐一破局,个人便携移动电视的大发展指日可待。可以想象,假如CMMB的网络覆盖能随时随地提供无所不在的移动多媒体广播电视信息服务,同时,CMMB成为所有便携电子产品的标配,终端品种和业务内容都十分丰富,那么,个人便携移动电视用户将是爆发式的增长,到这个时候,移动电视广告将会是一个庞大的市场,缴费收看也会被用户接受,整个产业将会走上健康发展的轨道。
  就像个人便携移动电视的最先应用一样,相信2010年世界杯和2012年奥运会也将是它发展的重要机遇,未来两三年,对于我国移动电视产业的发展至关重要。
  参考资料:
  《T-DMBTWHITERPAPER》(韩国《地面数字多媒体广播白皮书》)
  中广传播官方网站
  中广互联网站

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